复盘体育版权三年纷争

摘要: 短短三年,其兴也勃,其亡也忽。

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来源 | 棱镜

作者 | 郭亦非


两年前,体奥动力总经理赵军参加中超信号制作及版权竞标会,她兜里揣着三个信封,分别写着70亿元、80亿元、95亿元,在最后报价阶段,她拆开了写着80亿元的那封。这一数字“碾压”了出价40亿元的央视与43亿元的五星体育。


第二天,外界给赵军起了个雅号“八十亿姐”。


80亿元人民币,体奥动力以震惊市场的报价拿到了中超5年独家版权,这一幕仅仅是中国体育版权在过去三年刺血拼杀的时刻之一,之后的战场更加惨烈,直到有人倒下。


所有玩家渐渐明白,不计成本砸钱买版权只是一场蒙眼狂奔式的冒险,这终究是一门讲究赚钱的生意。


烟花般绚烂过后,乐视体育轰然倒地,随即引发的多米诺骨牌效应也改变了中国体育版权的江湖格局。



视频:一线diary   制作:段煜冰


时至今日,受困于足协新政及运营压力,体奥动力正谋求将中超版权从5年延长至10年,并同时揽下了苏宁聚力体育的广告招商业务;高价囊括几乎所有足球版权的苏宁,为消化版权成本,找到当代明诚(SH.600136 )和新英成立合资公司,欲图分销手中版权;被苏宁横刀夺走英超版权的新英体育为了续命,正在计划注入上市公司当代明诚……


“现在格局是你中有我,我中有你,看似是竞争关系,但血拼下来之后,出路还要从互相身上去找,这个局面要持续很长时间,版权最终还是要通过媒体平台上体现价值。”赵军告诉腾讯财经《正片》。


眼下,在头部体育赛事版权悉数售出后,目前市场中仅剩CBA、欧冠两大版权等待着它的买主,在乐视体育缺席,仅剩腾讯体育、苏宁聚力体育这两家大型新媒体平台的境况下,赶上市场低谷期的两大版权处境尴尬。


腾讯财经《正片》获悉,一度有望卖出5年10亿美元(约合66亿元人民币)的CBA版权最终交易价格或许只有一年2亿元人民币。而有玩家喊价3年3.8亿欧元的欧冠版权,赶上资金难以出境以及买家难以消化,仍旧在市场中悬浮,无人认领。


短短三年,其兴也勃,其亡也忽,从关于中国体育版权的故事已重新开始讲述。



拳拳见肉,直至乐视体育倒下


“14-15赛季中超版权费才800万,加上人工成本也就1500万,那时候我们能拿到3500万的广告。如果中超版权是3000万,我们想都不用想也会买的,如果是5000万,也会买,但如果到了5亿、10亿,这完全不是商业考量,看不到任何回报的机会,这是非常危险的。”2015年初临危受命,接手新浪体育业务的魏江雷描述了当时的惨烈场景。


不过,市场从来不缺激进的玩家,彼时刚刚成立不到三年的乐视体育就是如此。


生逢其时的乐视体育展现了他们对于头部赛事版权的野心,如逛菜市场一般,收割了多达310项版权,其中72%是独家。不仅包括中超、亚冠、12强赛、欧冠、英超、德甲、意甲、法甲、ATP、CBA等头部版权,连高尔夫、搏击、赛车等小众赛事也悉数入袋。




帮助乐视体育揽下上述版权的操盘手是于航,他在2014年底从新浪体育跳槽而来。


时隔两年,回顾当初的版权策略时,于航告诉腾讯财经《正片》,在体育产业中,相对容易实现的显性指标就是在体育媒体领域建立自己的品牌,乐视体育刚入场时,不可能像万达那样狂买国外IP,头部版权也各有所属,所以就先从关注较小的蓝海赛事领域入手,买了一堆自行车、棒球、高尔夫这些版权,形成数量上的规模,然后再去争夺头部版权。


不得不承认,版权的故事赢得了资本的青睐。随着版权海量的吞进,乐视体育的融资规模及估值也水涨船高。2016年B轮融资前,公司刚拿到中超两年版权,而原打算融资30亿元,最终却轻松拿到80亿元,高达215亿元的融后估值,相比11个月之前的A轮融资,暴涨7倍有余。


彼时,整个体育产业都沉醉于那份被誉为“中国体育产业历史性突破”的“国务院46号文件”,2025年5万亿的市场规模激发了资本丰富的想象力。这其中,体育版权尤其如此——“放宽赛事转播权限制,除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台可直接购买或转让”。此前,重大赛事的版权价值一直被央视这一国家电视台长期垄断而压制。


头部体育版权等同于这场疯狂游戏的入场门票,版权价格如一匹脱缰的野马,渐渐失去了控制。这场战役中最核心的两个玩家——乐视和苏宁,也在博弈中此消彼长,互换地位。


当时头部版权各有所属,乐视接连抢走亚足联、CBA、意甲、法甲版权,新英手握英超版权,NBA等资源归属腾讯体育,被逼到悬崖边上的苏宁孤注一掷,2.5亿欧元的天价抓住了西甲5年独家版权这一救命稻草。


一个细节足以证明苏宁和乐视之间较劲的激烈之甚。


2016年8月17日,乐视体育CEO雷振剑、于航等高管都已在朋友圈里暗示,他们将“前无古人地已集齐‘欧洲五大联赛’”。但第二天,苏宁临时变卦,决定不分销给乐体,自己继续独播西甲。尽管其运营西甲效果不佳,且身背巨大经营压力。懒熊体育援引前PPTV体育总经理周亮的说法是“PPTV受到苏宁高层的压力了,高层觉得没面子了”。


争夺版权的最激烈的时刻到了。2016年11月,苏宁7.21亿美元夺走英超三年版权,这直接导致新英借壳传信集团港股上市之梦破灭。


“苏宁拿到英超,意味着整个市场关于版权的竞争画上了句号,大家都明白不能再这么争了。”一位多次参与版权谈判的体育高管认为。彼时,乐视运营中超的第一个赛季刚刚结束,在从商业逻辑上,这个赛季无疑是失败的——中超13.5亿版权,只回了5000万投入,一年亏损13亿。乐视后来的控局者孙宏斌更是不客气地斥责“你做这个事儿就是神经病。”


乐视体育渐渐露出了疲态,近半B轮融资(约40亿元)被贾跃亭拆借之后,因无力支付版权,其接连失去了中超、亚足联。尽管乐视体育想继续播中超,哪怕是把版权分销出去,但有接近乐视体育高管的人士告诉腾讯财经《正片》,“高管去找贾跃亭商量买中超的事,最后几乎被老贾从办公室‘踹’了出来”。


版权江湖格局瞬息万变。2017年3月前后,苏宁顺势从体奥手中拿走了中超及亚足联赛事版权。彼时,赵军告诉腾讯财经《正片》:“这给了苏宁一个千载难逢的机会,拿到这俩版权意味着足球基础就有了,有着战略意义。今年错过这样的机会,以后再也没有这样的机会了,这个果断的决策是勇敢的行为,也是挺成全苏宁的。”尽管从未官宣,但在随后的4月,德甲5个赛季版权也被苏宁拿下,价格在2.5亿美元以上。


至此,乐视体育倒下后,苏宁一统国内外足球头部版权,与几乎垄断了篮球版权的腾讯体育一起,成为了版权市场上仅有的两大体育新媒体平台,而经历过版权市场的跌宕起伏之后,最大的悬念只剩下CBA和欧冠到底还能卖多少钱?



群起混战后,如今三国争霸


2017年7月18日晚,正在美国华盛顿出差的苏宁控股集团董事长张近东,顾不上参加2017中美企业家峰会的欢迎晚宴,提前乘坐飞机赶回了中国。那天晚上,白岩松主持的央视《新闻1+1》节目中,社科院专家称有些企业非理性海外投资“实质上是一种转移资产行为”,节目中恰好提及了苏宁2.7亿欧元控股国际米兰足球俱乐部一事。


中国体育版权市场主要购买者经历了四轮洗牌


尽管事后证明这只是一则误伤,但苏宁在体育产业大手笔的辗转腾挪依旧令人生疑,体育产业如何提升零售主业,甚至与金融、投资、文创、置业板块协同发展。对此,苏宁并未回复腾讯财经《正片》的问询。


“苏宁坐到了火山口上。”上述体育行业人士忧虑地表示。


该人士腾讯财经《正片》分析,聚力体育运营版权五年下来要投入近200亿元,资金层面应该没问题,毕竟背靠苏宁这棵大树,“5年下来至少赔50、60亿,最后能带来什么产出?赔钱孵化的付费市场能否形成呢?如果届时还没看到赚钱的希望,下个周期版权可能要涨价到400亿,到时候你该怎么办?”


在苏宁2017年初战略发布会上,张近东就曾表示,在文创、体育领域,视频业务和足球俱乐部的运营上,在国内还没有形成独立的盈利模式。


接近苏宁高层人士告诉腾讯财经《正片》,在苏宁云商业务企稳后,张近东对体育业务投入了更多精力,“现在经常去PPTV官网看比赛,什么球都看,有时候对演播室效果不满意会直接打电话过问。”


事实上,苏宁已开始在公司内外进行一系列变革。


就传媒内容线来说,PPTV聚力体育已经从文创集团中拆分至新成立的体育集团,由苏宁集团CMO卜扬统管,曾钢是实际负责人,聚力体育全平台的广告招商业务则由体奥动力副总裁张鹏负责。


腾讯财经《正片》了解到,今年10月份,推迟已久的苏宁体育资源推介大会将会召开。除了苏宁接盘体奥动力持有的中超、亚足联版权外,苏宁还正与体奥大股东华人文化磋商,欲图买下其持有56%的股份,长期锁定中国足球版权资源。不过目前这笔交易尚未完成。


赵军告诉腾讯财经《正片》,现阶段公司最重要的在和足协沟通如何长期可持续运营中超版权,同时也在尽力帮媒体平台版权变现,“现在不想方设法帮媒体平台赚钱,后续我们的生意也不好做。”


一家独播体育版权固然能吸引用户,但从商业变现来说压力巨大。为此,苏宁还和当代明诚成立了合资公司,打算将手中全部欧洲足球版权已2折的价格注到合资公司中,由新英体育进行版权分销,前提是优先保证聚力体育的播出权。


不过,令市场疑惑的是,不再争夺天价版权的乐视体育退出后,体育版权江湖中的新媒体仅剩苏宁及腾讯两家平台,一向谨慎理性作风的腾讯对足球版权有多少兴趣,这存在问号。


腾讯财经了解到,目前苏宁聚力体育已经开始尝试会员付费模式,其app下载量超过千万,最近连续签下几个广告招商大单之后,给了苏宁内部员工很大的信心。


苏宁之外,版权争夺初期即连续签下NBA、FIBA等篮球独家版权的腾讯体育,在这两年间没有跟进任何天价版权,而是在深耕IP运营。目前,众多版权中,几乎只有NBA这一赛事版权能够实现盈亏平衡,其他版权皆为亏损。


“腾讯最近签了很多版权,我们挺遗憾的,应该去参与一下,因为整体来看,现在版权价格比高点低了不少,差距有3到5倍。”魏江雷表示。


在垄断除了CBA之外的所有篮球独家版权外,腾讯也在国际足球版权资源上也不甘示弱,欧冠欧联、英超、意甲、法甲都在手中,北美四大职业体育联盟中的NBA、NHL、NFL,以及法网、温网、美网都是独家版权。相较而言,腾讯体育无疑是市场版权最为丰富的新媒体平台。


对此,腾讯体育运营总经理赵国臣表示,很多版权商对中国市场是后知后觉的,他们预期很高,但现在中国体育市场已经回到理性,需要和他们讲,并没有想象中的那么好。体育产业不是一蹴而就的,它是慢慢积累的,就像赛事IP一样,同样需要耕耘,”现在也不算收割,价格合理就买,不合理就不买,纯粹做生意的逻辑,有当然最好,没有就再等等。


曾担任乐视体育总裁的张志勇评价称,腾讯体育是最有可能成为体育媒介最有力的进入者,这是消费趋势和公司基因决定的,非人能所左右。


不容忽视的是的一股力量来自当代明诚。在拥有上游俱乐部、中游场馆+经纪+营销之后,收购新英体育将补齐当代明诚在体育产业内容平台上的短板,与苏宁版权分销的合作也让这笔收购案充满想象力。


一位体育版权资深人士认为,苏宁以足球版权为主,腾讯笼络了所有篮球资源,未来体育媒体还是寡头游戏,一家独大不是没有可能,如果垄断之后发现能赚钱,优土、爱奇艺、新浪、暴风这些暂时缺位的平台玩家也可能走进牌桌。


“这生意,成或者不成,都是未来三到五年的事,那会儿版权都会到期,起码能看得见更清晰的商业轮廓。”他告诉腾讯财经《正片》。



谁买谁亏,买版权的逻辑是什么?


“体育那些业务都是小事,他们成了也不会让暴风成,他们败了也不会让暴风败。”在暴风集团CEO冯鑫来看,是否拥有版权并不致命,因为投入产出比太差。阿里体育CEO张大钟直接喊出“不买天价版权”。


一家负责版权商业变现的体育公司高层告诉腾讯财经《正片》,他曾极力反对公司花钱买某一项版权,但出于战略价值的卡位考量,最终还是买了下来,尽管最后亏损巨大。




体育版权在中国市场的价格正回归理性,其未来价值仍有待挖掘。


雷振剑也曾对腾讯财经《正片》表示,自己做过很多次推演,如果现有体育新媒体格局保持不变,媒体成本保持不变,公司即使做到极致,新媒体永远是一个负20%毛利的业务线,“如果商业模式没有质变,这个概念永远成立,也就意味着媒体业务再怎么弄也是个亏损业务。”


拿苏宁7.21亿美元买下的3年英超独家版权为例,每年成本大约15亿元人民币,魏江雷曾预算过——“所有和英超直播视频售卖的广告收入不会超过5亿人民币”。


不过,对于媒体平台来说,没有头部版权就意味着失去海量用户,等于直接退出了这场挖掘财富的淘金之旅。更重要的是,各家现在也都借助独家内容权益向体育产业上游布局,比如腾讯体育开始尝试赛事赞助、自制赛事、体育经纪业务,包括超级企鹅篮球名人赛、国乒地表最强12人赛、拿下中国女排独家商务运营权等。


站在资本市场的角度出发,上述体育公司高管也提供了一个思路——“上市公司买个体育版权10亿,赔5亿,但是在资本市场回报超过50亿,你说这笔账该怎么算?”


不过,就目前而言,如果单纯从商业变现的角度考虑,在会员付费TO C端艰难破冰的今天,体育赛事版权运营的商业模式只有版权分销及广告招商两种,找到更多的变现模式成为业届共同关心的问题。


“作为体育大年的2016年,体育广告的总份额约80亿元左右,其中,以央视5台为代表的电视媒体,拿到至少一半,其余的30多亿被其他各种新媒体瓜分掉了。目前国内体育赞助市场规模200亿,娱乐IP吸走了大量预算。”腾讯体育副总经理丁明锐曾公开表示。公开数据显示,《奔跑吧兄弟4》一季有高达20亿元人民币的商业赞助收入,中超、CBA则仅有5-7亿元人民币。


丁明锐介绍称,对于赛事价值商业评估的维度主要是流量及广告,从PV(页面浏览量)、互动操作量、视频播放量等数据,推算出可以销售的库存—CPM(广告每千次展现的费用),另外去计算某项赛事在中国市场的盘量,根据其递增的规律、包括对该客户群体的增长率的预测,推算出从广告主及赛事赞助商投放广告规模,现在则是而一个更综合化的决策方案。


现实中,令新媒体平台苦恼的则是央视及地方台对于诸多赛事的免费直播,这直接吸走了大量潜在付费用户。乐视体育联席总裁刘建宏此前曾公开抱怨称,“我们把版权抬到了天价,那么商品就应该符合商业逻辑。我认为不应该有那么多电视台免费播中超,这是对中超商业价值最大的伤害。”


深耕中国足球版权多年的赵军深有感触,她对腾讯财经《正片》表示,现在地方台经营情况恶化严重,因为信号制作水平达不到比赛播出要求,自家还得贴钱去做,地方台不仅不付钱,还要拿到所谓的“占屏费”,“20多家地方台都要贴补的方式去播出各自主队比赛,那些花了十几亿的新媒体怎么去赚钱,怎么去市场化。”


盗播这一行业陋习也屡禁不绝。就在本周,体奥动力还宣布完成了对懂球帝、咪咕直播等侵权盗播十二强行为的公证保全程序,下一步将正式启动诉讼。其表示,“侵权者分文不付的盗播行为严重损害了赛事版权运营方的合法权益,不仅造成了直接经济损失,更破坏了体育赛事授权市场的竞争秩序。”


长期从事宏观政策研究及投资工作的千钧文体副总裁刘枭认为,可以把体育版权当做一种资产来分析,“乐视做中超13.5亿投入,营收5000万,市销率高达26倍,泡沫很大,如果苏宁接手能把营收从5000万做到2亿,差不多6倍市销率,这个理性许多,可以接受。”


在刘枭看来,运营体育版权就是为了实现资产增值,影响版权价值因素包括赛事品牌、受众数量以及传播力度,核心的赛事品牌包括赛制、赛事公信力、竞技水平以及参赛运动员的个人品牌等,层层分解后发现,版权运营方(如各媒体平台)只能掌控传播力度这一个维度,更重要的赛事品牌则不在控制范围内,只能通过谈判及协议进行间接影响。


体奥动力董事长李义东此前也对懒熊体育表示,“(中超)80亿是一个前瞻性的动态估值,如果整个系统不跟上来,以市场化为导向的运营公司势必会面临单骑突进、孤掌难鸣的困境。”



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